Apple Car, iCar, Projekt Titan – samochód z jabłkiem na masce przez lata był jedną z najbardziej fascynujących tajemnic branży technologicznej. Auto zaprojektowane w Cupertino miało połączyć świat elektroniki użytkowej z motoryzacją w niespotykany wcześniej sposób. Zamiast rynkowej rewolucji na miarę iPoda lub iPhona skończyło się jednak na utopionych miliardach. Przedsięwzięcie znane jako Project Titan budziło ogromne emocje, przyciągało inżynierów z największych koncernów motoryzacyjnych i generowało niekończące się spekulacje. Dlaczego Tesli udało się przebojem wejść na rynek, a przedsięwzięcie Apple zakończyło się fiaskiem?
Samochód Apple – pierwsze pomysły
Choć projekt o kryptonimie Titan rozpoczął się w 2014 roku, już za kadencji Tima Cooka, korzeni koncepcji należy szukać nieco wcześniej, bo jeszcze za życia Steve’a Jobsa. Ekscentryczny miliarder stojący na czele technologicznego giganta nie przebierał w słowach krytykując przemysł automotive, a jego wyraźna żyłka petrolheada dodawała wiarygodności słowom, które rzekomo padły na jednym z wewnętrznych spotkań firmy – gdybym miał rozkręcać nową firmę, byłaby to firma produkująca samochody – miał powiedzieć Jobs we wczesnych latach 2000.
Wówczas skończyło się na teoretycznych rozważaniach, rozmowach i być może pierwszych szkicach, które trafiły do szuflady i ostatecznie nigdy nie ujrzały światła dziennego. Pomysł Steve’a nie został jednak porzucony na dobre. Do jego realizacji powrócił Tim Cook.
fot. Gen AI
Taki miał być Apple Car
Ścisła tajemnica nałożona na projekt Titan sprawiła, że informacje o pracach rozwojowych wydostawały się z firmy bardzo rzadko i były wyjątkowo wątłe. Wiadomo jednak, że w 2014 roku Apple rozpoczęło intensywną rekrutację specjalistów z branży motoryzacyjnej. Do zespołu trafiali inżynierowie z takich firm jak Tesla, Ford, General Motors czy BMW. W szczytowym okresie nad projektem pracowało ponad tysiąc osób. Topowi menedżerowie zaangażowani byli do pracy w dziale projektów specjalnych.
Pierwotna wizja była bardzo ambitna. Apple miało stworzyć w pełni elektryczny samochód zaprojektowany od podstaw, który wyróżniałby się nie tylko stylistyką, lecz przede wszystkim oprogramowaniem i integracją z ekosystemem urządzeń firmy.
Według nieoficjalnych informacji projekt zakładał także bardzo wysoki poziom autonomii oraz zupełnie nowe podejście do wnętrza samochodu – bardziej przypominającego mobilny salon niż klasyczny kokpit i być może to założenie sprawiło, że Apple Car pochłonął miliardy i… nigdy nie wyjechał na drogi w docelowej formie.
fot. Apple
Apple iCar – projekt, który pochłonął miliardy
Niektóre z rozwiązań Apple były bowiem rzekomo testowane w praktyce, nawet pomimo braku płyty podłogowej, nadwozia, nie mówiąc o jeżdżących prototypach. O tym, jak Apple podchodziło do sprawy wiele mówi fakt, że choć nieznany był jeszcze wygląd auta lub jego specyfikacja, na kalifornijskich drogach testowano już systemy autonomicznej jazdy i zaawansowane układy wsparcia kierowcy. Używano do tego gotowych aut z elektroniką Apple – Lexusy RX z zestawem lidarów, kamer i czujników miały poruszać się w ramach testów i zbierać cenne dane.
Już wtedy, mniej więcej w 2016 roku, zarząd firmy wiedział, że tworzenie samochodu od zera (a zwłaszcza takiego, który miał zrewolucjonizować branżę) jest znacznie trudniejsze, niż zakładano. W 2016 roku Apple przeprowadziło dużą reorganizację Project Titan. Projekt został ograniczony, a jego priorytetem przestała być budowa gotowego auta. Motoryzacyjne przedsięwzięcie nie zostało jednak zupełnie wygaszone – oraz częściej pojawiały się spekulacje, że Apple może zrezygnować z produkcji własnego samochodu i zamiast tego dostarczać system autonomicznej jazdy dla innych producentów.
Apple jako dostawca
Do rozmów z tzw. legacy automakers powrócono parę lat później. Około 2020 roku projekt zmienił kierunek, a do zespołu wrócił m.in. Doug Field – menedżer i inżynier, który 5 lat spędził w Tesli. Apple znów zaczęło analizować możliwość stworzenia własnego samochodu elektrycznego, a sukces Elona Muska z pewnością sprawiał, że na spotkaniach zarządu w Cupertino aż wrzało.
Kariera Douga Fielda podpowiada, kiedy zaczynały i kończyły się różne stadia rozwoju projektu Apple Car
Ambicje były nieposkromione – według przecieków Apple Car miał oferować bardzo wysoki poziom autonomii oraz zupełnie nową architekturę kabiny – z minimalną liczbą fizycznych elementów sterowania. Niektóre koncepcje zakładały nawet rezygnację z tradycyjnej kierownicy. Na tym etapie Apple prowadziło jednak rozmowy z producentami samochodów na temat potencjalnej współpracy produkcyjnej. Wśród firm, z którymi rozważano partnerstwo, pojawiały się m.in. Hyundai Motor Group, Kia czy Toyota. Dziś wiemy, że na rozmowach się skończyło…
Tak skończył Project Titan. Dlaczego Apple Car nie powstał?
Po latach prac i kolejnych zmian strategii Apple podjęło decyzję o zakończeniu projektu. W lutym 2024 roku firma oficjalnie zamknęła Project Titan. Część pracowników zakończyła współpracę z firmą, a większość trafiła do działów zajmujących się rozwojem Apple Intelligence.
Dlaczego Apple ostatecznie zrezygnowało z przedsięwzięcia? Po pierwsze – koszty. Opracowanie nowego samochodu i przygotowanie produkcji to inwestycja liczona w dziesiątkach miliardów dolarów. W przeciwieństwie do elektroniki użytkowej motoryzacja wymaga ogromnej infrastruktury przemysłowej, rozbudowanych łańcuchów dostaw i wieloletnich testów bezpieczeństwa.
fot. Gen AI
Drugim problemem okazała się rentowność branży. Marże producentów samochodów są znacznie niższe niż w świecie elektroniki. Nawet firmy takie jak Tesla zarabiają procentowo mniej na sprzedaży auta niż Apple na swoich urządzeniach.
Trzecim czynnikiem była autonomiczna jazda, która miała być jednym z kluczowych wyróżników samochodu Apple. Rozwój tej technologii okazał się jednak wolniejszy i trudniejszy, niż przewidywano dekadę temu.
Dlaczego Apple nie powtórzyło sukcesu Tesli?
W kontekście niepowodzenia Project Titan często pojawia się pytanie, dlaczego samochody elektryczne udało się wprowadzić na dość hermetyczny rynek firmie takiej jak Tesla, podczas gdy Apple ostatecznie zrezygnowało z własnego auta. Kluczowa jest tu różnica w strategii i czasie wejścia na rynek. Tesla od początku była firmą motoryzacyjną – jej celem było projektowanie i produkcja samochodów, nawet jeśli oznaczało to lata strat, problemy produkcyjne i powolne budowanie infrastruktury przemysłowej. Firma kierowana przez Elona Muska stopniowo rozwijała kompetencje produkcyjne, zaczynając od niszowego roadstera, a dopiero później wprowadzając bardziej masowe modele. Przetarte szlaki również sprawiły, że łatwiej było stworzyć podwaliny do produkcji seryjnej.
fot. Tesla
Apple próbowało wejść do branży jako nastawiony na rewolucyjne zmiany gigant technologiczny przyzwyczajony do wysokich marż i krótszych cykli produktowych. Budowa samochodu wymaga jednak zupełnie innego podejścia – wieloletnich inwestycji, ogromnej infrastruktury i akceptacji znacznie niższej rentowności. W efekcie Tesla zdołała zbudować własny ekosystem produkcyjny i technologiczny, podczas gdy Apple nigdy nie zdecydowało się na tak głębokie zaangażowanie kapitału, czasu i innych zasobów.
Historia samochodu od Apple przypomina wiec, że motoryzacja pozostaje jedną z najbardziej wymagających branż technologicznych na świecie – nawet dla firm przyzwyczajonych do prezentowania przełomowych produktów.
